Statistikprogramme: Welche Daten sind wirklich wichtig?

Webseiten-Analyse Teil 1: die Absprungrate. Das Internet ist zu einem der wichtigsten Kommunikationsinstrumente geworden. Und nicht nur dass: Man kann dank vielfältigen Auswertungsmöglichkeiten der Statistiktools wie Google Analytics und Piwik auch eine sehr genaue Webseiten-Analyse durchführen und über den Webauftritt und dessen Wirkung bei der Zielgruppe wichtige Kennwerte herausfinden. In dieser enormen Daten-Vielfalt kann man leicht den Überblick verlieren. Daher gilt es Kennwerte zu definieren, die über eine bestimmte Zeit beobachtet und verglichen werden.

Mit diesem Beitrag starten wir eine kleine Serie über 10 wichtige Kernwerte für KMU in Statistikprogrammen. Ziel: deren Funktionen und Nutzen darzustellen.

Google Analytics zeigt: Eine hohe Absprungrate. Die Zielseiten haben Verbesserungspotenzial.

Mit der Absprungrate signalisieren Besucher zum Beispiel «Das war die falsche Webseite»

Die Absprungrate (Bounce-Rate) zeigt an, wie viele Besucher prozentual die Seite besucht haben und sie dann gleich wieder verlassen haben, ohne eine weitere Inhaltseite anzusehen. Das wäre in etwa so, wie wenn ein potenzieller Kunde in einen Laden geht, sich kurz umblickt und gleich wieder geht. Sein Handeln sagt uns:

• Er hatte falsch gesucht (bezogen auf den Webauftritt: Doppelte Bedeutungen von Suchbegriffen können zu Verwirrung führen – Beispiel Suchbegriff «Golf». Suchte er ein Auto oder Infos zum gleichnamigen Sport?).
• Das Angebot war nicht das, was er gesucht hatte (Präferenzen anders, statt nach billigen Waren, suchte er Qualitätsprodukte).
• Die Usability (Benutzerführung) ist zu kompliziert. Wichtige Infos werden nicht gefunden (das gesuchte ist nicht auf der Zielseite aufgeführt).
• Der potenzielle Kunde hatte technische Probleme.
• Das Bedürfnis wurde bereits auf der Zielseite beantwortet.

Natürlich gibt es noch weitere mögliche Fehlerquellen. Doch die oben aufgeführten Punkte weisen in der Regel ein grosses Verbesserungspotenzial auf. Wenn das Bedürfnis schon beantwortet wurde, stellt sich trotzdem die Frage, ob der Kundenkontakt optimal ausgenutzt wurde. Können zum Beispiel die Conversions gesteigert werden? Wie kann der potenzielle Kunde als Newsletter-Kunde gewonnen werden? Wie kann die neu geschaffene Beziehung ausgebaut werden?

Wie hoch darf die Absprungrate denn sein?

Das lässt sich nicht genau definieren und ist sehr von der Branche abhängig. Je grösser die Betroffenheit (zum Beispiel bei Lebensfragen wie Krankheiten, Beruf, Zukunft), beziehungsweise das Bedürfnis (Soforthilfe), desto tiefer sollte die Absprungrate sein (Richtwert unter 50 %). Im Verkauf von Massen-Artikeln die überall erhältlich sind, ist eine tiefe Absprungrate eher schwierig. Wenn eine Webseite sehr viel neue Kunden gewinnen konnte, zum Beispiel aufgrund von verschiedenen Marketing-Massnahmen, ist es normal, dass die Absprungrate steigt.

Wie kann man die Absprungrate senken?

Aussagekräftige Bilder steigern die Kontaktqualität

Ziel: Mit kundenorientierten Massnahmen die Rate senken. Und hier kommt wieder die Usability und ein klar formulierter Nutzen für die Zielgruppe zum Tragen.

• Mit überzeugenden, emotionalen Bildern, einem aussagekräftigen Text (wie lauten die Fragen des Lesers?) dem neuen Kunden signalisieren: Du bist hier am richtigen Ort! (siehe Beispielbild «Demenz» rechts).
• Welche weiterführenden Infos (Zusatzverkäufe, Ratgeber, Checklisten etc.) können dem Benutzer in welcher Form angeboten werden? Muss die interne Verlinkung verbessert werden? Ziel: Den Kunden via Umweg zum Angebot führen.
• Die meisten Statistikprogramme (Google Analytics, Piwik) bieten die Möglichkeit, dass die Liste nach Absprungrate selektioniert werden kann. So findet man die Seiten mit der höchsten und tiefsten Absprungrate heraus. Diese kann man dann vergleichen. Was ist anders? Wo können Verbesserungen umgesetzt werden?
• Sind die Besucherquellen (Referrer, Suchmaschinen), die ausgewählten Keywords der Adwordskampagne oder der Suchmaschinenoptimierung, übereinstimmend mit der angebotenen Dienstleistung? Ziel: Kontaktqualität steigern. Je konkreter die Suche und je konkreter das Angebot formuliert ist, desto höher die Chance auf einen Verkaufsabschluss.
• Handelt es sich bei den angebotenen Informationen um einzigartige Infos, die man sonst nirgends erhält. Oder ist der Text allgemein gehalten, ist kein Nutzen ersichtlich, nichts, was man schon weiss? Ziel: Einzigartigkeit steigern, wiederkehrende Kunden aufbauen.
• Muss der Bekanntheitsgrad der Firma noch durch begleitende Massnahmen, zum Beispiel via Werbung in klassische Medien gesteigert werden? Die Wirkung der klassischen Medien wird im Online-Zeitalter leider unterschätzt.
• Ist eine grundsätzliche Überarbeitung des Webauftrittes angesagt? Mehr Überzeugung durch ein moderneres und benutzerfreundlicheres Design?
• Wie arbeitet die Konkurrenz? Mit welchen Argumenten versucht sie Kunden zum Verkaufsabschluss zu führen (Wichtig: eigene Einzigartigkeit beibehalten!)?
• Eine Inhaltseite optimieren birgt eine gewisse Gefahr in sich. Es geht nicht um die Masse, sondern um die richtigen Informationen und um das Mass, wie viel man sagen will. Übersicht und Verständlichkeit sind wichtiger, als endlose Informationen, die niemand wirklich liest.

Die Absprungrate ist einer der deutlichsten Handlungen, mit denen potenzielle Kunden signalisieren, ob sie von einem Webauftritt oder vom Angebot überzeugt sind.

Tipp zum Thema Web Analytics:

• raeber-online-marketing.ch: Webstatistik-Programme: Erkennen, handeln, umsetzen