Wir begegnen ihnen im Kaufhaus meistens mehrmals. Den Verkaufsdisplays. Ihre Aufgabe ist, besondere Produkte besonders zu präsentieren und Zusatzverkäufe auszulösen. Über Aufgabe und Ziele der Displays im Überblick.
Erinnerungen: Immer am Montag räumten wir alle Warenaufzüge weg und bauten die neuen auf. Diese Arbeit gehörte zu meinem Daily Business, als ich als Verkäufer arbeitete. Am Dienstag vor Ladenöffnung wurden dann noch die neuen Plakate in die dazugehörenden Ständer gesteckt. Nun wussten alle Kunden: Was hier präsentiert wird, ist entweder aktuell, etwas Besonderes oder eine Aktion.
Die Aufgabe dieser Warenaufzüge: mit Plakaten und Displays potenzielle Kunden zum Kauf zu motivieren. Eben Push and Pull (Werbung zieht den Kunden an, Verkaufsförderung stösst das Produkt zum Kunden hin), wie es in der modernen Marketingsprache heisst.
Das Produkt zum Kunden stossen
Werbung hat angezogen und bewirkt, dass der Kunde nun im Laden steht. Jetzt geht es ums Stossen – des Produktes zum Kunden hin. Zur richtigen Zeit, mit der richtigen Information und dem richtigen Anreiz in der richtigen Form auffallen.
Das klingt eigentlich alles ganz einfach und wirkt auf den ersten Moment klar. Und doch begegnen mir immer wieder Verkaufsläden, bei denen Produktegruppen eher unstrukturiert präsentiert werden. Mehr ist eben nicht immer besser. Übersicht gewinnt. Das ist auch im Internet so. Flatdesign, so heisst dort der neue Trend. Verzicht auf Schnickschnack. Konzentration auf das Wesentliche. Kommt ein Kunde auf eine Webseite, sollte er sich schnell orientieren können. Das Wichtigste zuoberst, weiterführende Infos in der Tiefe. Zurück zum Offline-Verkauf, zur Tradition:
Kann sich der Kunde dank Displays mit kurzen und prägnanten Infos ein erstes Bild machen, steigert sich das Vertrauen. Vertrauen ist der Türöffner zu einem erfolgreichen Kaufabschluss. Das gilt auch im Online Verkauf.
Aufgabe der Displays
Ein Display kann kaum Vertrauen wecken. Aber es kann die Aufmerksamkeit erhöhen. Je grösser die Affinität mit dem Kundenbedürfniss mit der Botschaft auf dem Display ist, desto offener sind Kunden für einen Kauf. Beispiel: Bin ich als Feriengast in der Fremde unterwegs, informiere ich mich oft im Tourist-Office.
Kaum eingetreten, lasse ich mich von den diversen Plakaten und Flyern inspirieren.
Ich gehe automatisch davon aus, dass was in einem speziellen Display präsentiert wird, auch ein spezielles Angebot ist. Warum das wichtig ist? Besondere Angebote geben einem einen besonderen Wert. Auch wenn das eher unbewusst abläuft. Besonderes zieht. Hat Anreiz. Ob man einfach nur shoppen gegangen ist oder ob man mit Schlittenhunden auf der Piste war, wirkt im Erleben, bei den Erinnerungen und im sozialen Umfeld anders.
Customer Journey – Kundenreise kennen, Displays als Wegweiser
Ein noch so spannendes Angebot nützt niemandem etwas, wenn es am falschen Ort platziert ist. Was nicht gefunden wird, wird nicht gekauft. Verkaufsförderung heisst stossen. Daher müssen diese Besonderheiten direkt an den Orten platziert werden, wo die meisten Kunden vorbeigehen (müssen) oder wo es thematisch passt. Das Paradebeispiel sind all die Süssigkeiten, die bewusst bei der Kasse platziert werden. Kinder reagieren prompt darauf, Eltern nervt’s.
Und doch – hätten die Displays dort keinen Erfolg, sie wären nicht mehr dort.
Weiterführende Tipps zum Thema Displays
- raeber-marketing-blog.ch: Mit Displays am POS Kernbotschaften vermitteln
(c) KMU-Marketing-Blog.ch: überarbeitet am 7.1.2020 (ar)
